暴赚57亿!让男人上瘾的成人玩具,越来越变态了

文/ 金错刀频道
哪类人的商业嗅觉最灵敏?
 
黄牛和罪犯绝对是其中之一。
 
去年芯片紧缺时,香港劫匪与时俱进,抢劫了14箱芯片,总价值65万美元。
 
在美国,罪犯们多年来则对一种商品念念不忘——乐高
 
2014年,亚利桑那州的一对雌雄大盗在玩具反斗城偷了5.9万美元的乐高。警察顺藤摸瓜,在他们家里又找到了超过26万美元的乐高。
 
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小偷和犯罪团伙正在对乐高下手
 
普通人眼中的塑料玩具,在黑市上是比黄金还好使的硬通货。
 
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能被罪犯盯上,和乐高的知名度、受欢迎程度有很大关系。
 
今年上半年,乐高营收约250亿元,净利润约57亿元,又赢麻了。
 
中国市场再次做出了巨大贡献。乐高在全球有833家品牌零售店,中国占了349家。
 
 
今年6月,乐高宣布将对100多款产品涨价5%~25%,贵上加贵。消息一出,乐高被抢疯了,代购、黄牛也都急着囤货。
 
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狂热现象的背后,是变态的乐高正在让无数男人欲罢不能。
 
小孩玩的乐高,
早就成了比黑丝还诱人的成人玩具
2003年,乐高业绩大跌,濒临破产。
 
起死回生的关键之一,就是把乐高变成大人也爱玩的玩具。
 
今天,成人玩家对乐高的热情已经不是“热爱”了,而是“疯狂”。
 
一名叫“呆元”的博主,曾经拍过一个短视频,标题是“如何管理2吨乐高积木?”以“吨”计的乐高零件,堆满整个房间。
 
 
但他不是什么富二代,只是普通的工薪家庭。
 
他省吃俭用,买个包子都得琢磨,但当他看到市面上有正在被“低价处理”的乐高,就会及时出手,哪怕置办1吨零件至少要花32万也毫不犹豫。
 
真正骨灰级的乐高玩家,往往都是这样挥金如土的成年人。
 
 
淘宝的数据显示,目前乐高玩家已超过1000万人,深度玩家一年在乐高的花费可以高达1200万元。
成人玩乐高,自然和儿童有所区别。乐高心知肚明。
 
不论是因为热爱、跟风,还是为了追流行文化、装X……乐高都能满足你。
 
用乐高拼出泰坦尼克号,已经可以在普通玩家里傲视群雄。
 
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而用乐高拼出一套真实的别墅,玩家甚至在里面住了4天,吃喝拉撒都能解决,绝对可以被称作逼王之王。
 
除了经典的拆分、拼装积木,乐高近年来还推出了乐高机械化组玩具,它们大多组装完成后,可以通过遥控操控,更是肉眼可见的酷炫。
 
一名西班牙小哥,就曾用乐高拼出一双活动自如的机械手臂“MK1”。
 
甚至能穿着MK1做几个俯卧撑。
 
后来小哥又用加入了锂电池和一个用电动马达驱动的传动装置,更加实用。
 
 
更广为人知的是在2018年的巴黎车展上,展出的一辆由乐高积木搭成的1:1布加迪威龙跑车。这辆车使用了100多万块积木,没有使用任何粘合剂,而且还真的能以20km/h的速度开上路。
 
“只要有足够多的乐高零件,就能拼出全世界!”这是乐高迷深信不疑的话,也是乐高相当变态的地方。
 
所以,虽然乐高烧脑又烧钱,但是用户很欣慰,自己探索了人类脑洞的极限。
 
多番刺激下,成人玩家越来越多。此前乐高国内、香港及澳门事业体总经理指出,近一年来在国内港澳市场,面向成人产品系列的销售额增加了一倍多。
 
乐高还在它发布的《玩乐报告》中提到,91%的成年人认为乐高有益于他们的幸福生活。
 
不过刀哥怀疑,他们的幸福生活很大程度是因为有钱。
 
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这堆塑料,是比黄金还保值的理财产品
大家应该都听过一个故事,在90年代,郑渊洁为了存放小读者的来信,在北京买了10套房,现在都成了学区房。
 
如果有人为了存放乐高玩具而买房,现在很有可能已经双倍暴富
 
2018年,俄罗斯发表的一篇研究论文显示,1987-2015的近30年里,投资乐高玩具的回报超过了大盘股、债券和黄金,平均年回报率为10-11%。哪怕在金融危机期间,乐高市场仍然实现了正收益。
 
这也是乐高让成人为之痴迷的第二大变态之处:明明是一堆塑料,却有着堪比黄金的投资属性。
 
所以黑白两道对乐高都趋之若鹜。
 
2018年,美国俄勒冈州警方查获一起大案,整个犯罪团伙的主业就是偷乐高。
 
犯罪头目网罗了一批瘾君子去偷乐高,然后以极低的价格从他们手中收购,最后通过自己的渠道高价转售。
 
被缴获的赃物
被捕的盗匪,对于偷乐高的理由给得很充分,让警方大开眼界。“数码产品会过时,酒类和药物又很难大批量销售,乐高横跨多个概念,儿童玩具的属性让它拥有强劲的需求做保障,收藏市场使得它具备等价物的概念。
 
开头提到的偷乐高的雌雄大盗,其中的女贼被捕后也对警方表示:“看着后院仓库里不断增加的乐高,我感觉自己就像一个真正的银行家。”
 
不得不说,他们还是很有商业眼光的。
 
乐高的一些绝版系列,有不少都被炒到了天价,就算是二手版本也能卖到原价的四五倍。
 
2007年发售的终极收藏版千年隼号,当时售价499.99美元,前几年在德国亚马逊上拍出了7398欧的价格,足足涨了十四倍!
 
如果是玩这些版本,那么“乐高一面墙,北京一套房”这句话,的确不夸张。
 
 
但是想要通过投资乐高赚钱,也不是那么容易。
 
比如,你需要知道什么型号的乐高快要绝版,什么型号的乐高可能会再版,而且绝版乐高还有可能再版。2017年,乐高就再版了泰姬陵,新版和老版之间仅仅差了一个零件,让高价接盘泰姬陵的投资者亏损不少。
 
 
毕竟,物以稀为贵。
 
除了抢限量版,一套乐高的价值有时还取决于稀有零件的多少。
 
为了收集稀有零件,一些玩家不惜“杀套装,攒零件”。比如单价100元的套装,每套只有5个稀有零件,为了攒到500个,那就要杀100个套装,相当于花1万块才能搜集到500个零件。
 
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玩乐高,也能玩出破釜沉舟、杀伐果断的气势。
 
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乐高真正吊打国产积木的地方,
是它的洗脑能力
以上所说的乐高的种种变态,都有一个大前提。
 
那就是它的群众基础。
 
乐高在全球、中国搭建类玩具市场的市占率,分别高达68.8%、42.3%,毫无疑问是行业老大。
 
价格数倍于国产积木的乐高,为何能吊打国产积木?
 
一方面,虽然贵得离谱,但是乐高对产品的打磨的确令人称道。
 
国家地理纪录片《超级工厂:乐高积木》里提到,“每一块积木的设计必须达到近乎非人性的精确。”
 
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为了让乐高积木的拼接更舒适,每一块的误差不能超过0.001毫米。如此高的精度,就需要在模具上投入大量资金。每开一个模具就要25万欧元(约178万人民币),而相关模具早已超过了7000种。
 
所以即便是六十年前的乐高,也能和今天的乐高拼装在一起。
 
同时,研发团队也颇有“工匠精神”,确保真实、好玩。
 
比如乐高的警察局系列,研发团队甚至要戴上手铐、坐警车,亲自去感受一下监狱风云,然后根据亲眼观察到的景物做设计。
 
量身高时,他们复刻了房间布景。
 
在牢房的床底发现的一根撬棍,也被立刻加入到乐高警局的组件中。
 
不过在刀哥看来,相比产品品质,国产积木与乐高更大的差距在于:乐高太会洗脑了。
 
这也是它最变态的地方。
 
想起乐高,普通人会想起乐高=积木,玩家会想起乐高=品质+快乐,潮人会想起乐高=潮流,父母会想起乐高=益智。
 
有时,乐高=痛不欲生
为了划上这些等号,乐高下了不少功夫。
 
比如拥抱流行娱乐,和漫威、迪士尼、暴雪娱乐等电影、游戏领域的IP大厂合作推出联名主题玩具,还推出乐高大电影,把乐高变成了文化符号。
 
上:乐高x《鱿鱼游戏》;下:乐高大电影
更典型的例子是“乐高=益智”的洗脑。
 
在国外,乐高宣传的是“寓教于乐”,玩即教育。
 
在国内,乐高深知单纯的玩乐很难得到家长的支持,于是在十几年前就开始宣传“益智”。
 
经过多年的市场教育,乐高不仅能让家长主动给孩子买玩具,还能让他们花高价送孩子学习乐高课程。到2019年时,中国至少有2000家中小学和60所大学,将乐高产品植入了相关课程当中,课外培训机构更是数不胜数。
 
 
同样是玩耍,小孩收集奥特曼卡牌,分门别类地记住数百个奥特曼和怪兽,这叫玩物丧志。
 
 
小孩花数小时玩乐高,哪怕拼出个四不像,也是耐心+创造力的体现。
 
这就是洗脑能力的差距。
 
花十几年时间洗脑,时间已经成了乐高的护城河。相比之下,国产积木当然还需要沉淀。
 
眼下的国产积木,至少可以做到先从性价比上干翻乐高,让积木真正走向人民群众。
 
如此,未必没有逆袭的希望。

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