饮料界的鸿星尔克,只火了三秒钟

没有点狠活的汇源,再多的狠人辛吉飞,也救不了。

这一个月,食品行业都被一个叫辛吉飞的博主整蒙了

凭着一条条“揭秘视频”,观众们见证了自己最爱吃的路边摊/零食/饮料“海克斯”含量之高:即食燕窝=明胶+糖浆;牛肉干=冷冻鸡肉+烤肉精油;烤肠=淀粉+大力粉……

辛吉飞是否在制造“添加剂焦虑”,我们暂且不讨论。一个没法质疑的事实是,“科技与狠活”一梗在持续发酵,但凡被辛吉飞提到的企业,似乎都没能免于一场公关危机,除了一家饮料品牌——汇源果汁。

一向以吐槽和曝光为主的辛吉飞,在直播间聊到果汁时,也忍不住夸了两句“汇源能好一些,但是不好喝,这也是为什么它后来市场占有率越来越低的原因,因为它是用真水果做的。就像那个橙汁,榨完又苦又涩,还酸味重,所以这个果汁市场占有率就低”。

这时候观众才意识到,没有科技与狠活的汇源果汁,似乎早已消失在大众视野。就连节日聚餐时,这瓶经典的一升纸盒装饮料的身影也越来越少见。

图片[1]-饮料界的鸿星尔克,只火了三秒钟-远影网创辛吉飞在视频中还补充道:但是我没收人钱啊,我拍视频到现在没收任何一个厂家的钱。图/短视频平台截图

这中间也发生了一个小意外:汇源火了之后,厂房也莫名其妙着火了。粉丝们听到消息,反而更来劲了:没事,我们可以先充值,至于能不能喝到果汁,咱不在意。

汇源粉丝留言。图/某短视频平台截图

回过味的粉丝们纷纷激情下单,又是众筹、又是捐款,还有买家主动建议开启预售制,把汇源官方都给整破防了。

但这一时的感动,究竟能持续多久?这场“海克斯”闹剧带给汇源的,究竟是涅槃重生还是回光返照?

图片[2]-饮料界的鸿星尔克,只火了三秒钟-远影网创

从“大冤种厂长”到“胡润榜富豪”

1992年,汇源果汁悄悄诞生于山东淄博的一个小县城,老板是朱新礼。

而在成为朱厂长之前,朱新礼还是个正儿八经的公务员。在体制内待了10年后,他终于在40岁决定下海经商。

他找到自己的领导:我打算辞职,把县里最差的企业承包给我吧,让我去试试。

于是,朱主任变成了朱厂长。朱厂长接手的那家企业有多差呢?沂蒙山区、停产3年、负债1100万、已经倒闭的县级罐头厂。

朱新礼在之后5年里做了三件事,不仅救活了让这家破败的罐头厂,还让它上了市。

第一件事,就是把罐头厂改为果汁厂。沂蒙山区栽种了大量果树,但是果子销量并不好,只能眼睁睁看着好果变烂果,朱新礼决定为那些积压的水果、当地的果农以及这家罐头厂“修”一条出路。

看准了方向之后,朱厂长就用粉笔在工厂的墙上写了四个大字:走向世界。罐头厂留下的20多个老员工,没一个人把这句话当真,毕竟那个时候,厂子还欠着110个工人3年的工资,而且也没法去银行贷款。

朱新礼的第二个创新,是补偿贸易模式。没钱买设备的朱新礼,用“与器材厂签协议获得设备-生产果汁卖钱-偿还设备费用”的方式,让这家负债累累的果汁厂转了起来。

苹果汁是造出来了,但是卖给谁又成了一个问题。当时的中国消费者,几乎没有喝果汁的习惯。朱新礼听说慕尼黑有一个食品展览会,于是只身一人前往德国,朋友在当地读书的小孩为他做翻译,拿下了一张500万美元的订单。

自那之后,汇源的商业路径就变成了“买外国人的器材,再把果汁卖给外国人”。就这样,朱新礼把中国山区生产的浓缩果汁,卖到了全世界30多个国家。

1997年,朱新礼又做出了第三个极为正确但也异常冒险的投资——花7000万在央视投放广告,尽管这笔费用,超过了当时汇源全年的销售额。

图片[3]-饮料界的鸿星尔克,只火了三秒钟-远影网创央视广告招标现场。图/联商网微博

那句“喝汇源果汁,走健康之路”的广告语,使得汇源一战成名。“有汇源才叫过年”,不光是一句广告语,也承载了无数90后的童年回忆。区区5秒的广告使得汇源的效益增长超过10倍,也堵上了当初反对广告投放的那些嘴。

不到3年,汇源的销售额就达到了12亿元之多,当时国内出售的果汁,有一半都是汇源生产的。

随后的7年里,朱新礼靠着资本运作,逐渐把汇源从一家小微企业到做到了当地的龙头品牌。2007年2月,汇源终于在香港联交所上市。

图片[4]-饮料界的鸿星尔克,只火了三秒钟-远影网创

果汁大王,一错再错

只是汇源没有想到,2007年的高光时刻,也成了他们日后的至高点。

“可口可乐并购案”在汇源的兴衰史上,始终是绕不过去的话题。

离08年北京奥运会结束还不到一个月,可口可乐于汇源便达成了收购协议,可口可乐于9月3日发出公告:拟以179.2亿港元收购汇源果汁。

可口可乐看上的自然是汇源在果汁市场中的地位,而它也可以帮汇源弥补其在其他饮料产品方面的不足。

在曾经的汇源广告上,看到了长发的袁泉。图/微博@和讯网港股

朱新礼虽然在后续的自述中,强调了自己对于收购案持有“即使不成功,也没事,汇源并未坐等可口可乐,它还在不断地靠自己的力量成长”的佛系心理,但公众们的视野还是集中在那句备受争议的“企业要当儿子养、当猪来卖”,似乎这更像他对待那次并购的态度。

握住饮品供应链的前端,才是朱新礼真正野心所在,毕竟只有这样,才能拿到市场的主导权。

只是碍于《反垄断法》,这场收购还是被叫停。但此时的汇源,早已为了这场并购大出血,因为朱新礼裁掉了大量后端销售人员——那批为朱新礼胎死腹中的“供应链霸主梦”买单的人。

汇源经此一挫后,突然变得浮躁起来。投资战略一错再错:先是一口气卖掉9家公司,随后又拼命建一些不赚钱的厂房、扔出30亿企图与其他公司重组上市但失败……

折腾8年后,汇源的负债已经达到110亿元。到了2019年,朱新礼41亿元资产被冻结,果汁大王一夜之间变为老赖,朱新礼还因此上了一次热搜。

2021年1月,汇源终于从港交所退市。

图片[5]-饮料界的鸿星尔克,只火了三秒钟-远影网创
0添加为啥不灵了

此时,规模过千亿、靠整合不良资产发家的文盛,上了千疮百孔的汇源。

今年6月底,汇源终于破产重组,被文盛资产接盘。新老板立马为其充值16亿元,给汇源补了窟窿,也充了弹夹。

回血期的汇源在8月签下了易烊千玺作为其代言人,只不过,就算与顶流“联姻”,也并未能成功为品牌的复出造势。

不可否认的是,汇源在中国消费者心目中还是占有一席之地的,从此次的“海克斯事件”即可看出。

自打辛吉飞再次捧红汇源之后,汇源的经典款在一个电商平台一天的销售额就可达到500万+,而在其他网购平台上,汇源的西梅汁已经攀登至饮料热销榜的第四位,好几款产品直接断货。

图片[6]-饮料界的鸿星尔克,只火了三秒钟-远影网创汇源最经典的一款果汁在某短视频平台50天内的销量表现图。图/热浪数据截图

产品爆到连官方都傻眼了,赶紧发文:感谢大家对国货的支持,会积极听取粉丝意见,请大家理性消费。

图片[7]-饮料界的鸿星尔克,只火了三秒钟-远影网创汇源果汁官方回复:理性消费。图/汇源账号直播截图

其实在去年河南水灾时,汇源的直播间就上演过类似的剧情。主播说拍4发6,网友却激情拒绝:“赠品?不需要,给我恢复原价,就要野性消费。”

然而,这股热情并未持续很久,在之后的很长一段时间里,汇源又在大众视野消失了。

有人认为汇源的败笔在于不讨年轻人欢心的包装,知乎网友@博闻在相关问题下回复:“我接触过很多消费者,他们都认为汇源的包装异常廉价,看着就没有食欲。”

但是看看隔壁“土”上热搜的椰树椰汁依旧也卖得很好时,“包装劝退论”就显得站不住脚了。

深究下来,汇源还是输在了产品本身。

其实早在2008年,全球顶尖的股票咨询机构美林就在投资建议中对汇源标记了“卖出”,它们认为2007年的汇源已然达到了盈利的顶点,之后的汇源必定会走下坡路。

而AC尼尔森研究公司也在那时做出过预测:低浓度果汁在未来一定会比中高浓度果汁更受欢迎。

果不其然,到了2019年,低浓度果在市场的占比已加达到了七成。

而汇源在这一市场并不占优势。其在高浓度果汁领域达到了42.6%的市场占有率,反之却在低浓度饮料市场举步维艰,连前三都未能跻身。

从产品本身来分析,汇源最大的卖点是零添加,100%真果,虽然口感欠佳,但喝得健康且放心。

只是如今会牺牲口味换健康的多是老年人,而这一“三高频发”的群体却并不是果汁的受众。汇源这步“0添加换销量”的棋,显然是下得有点尴尬。

此外,无数事例都证明,商家绝不能对年轻消费群体的自制力和忠诚度抱有希望。每年层出不穷的新茶饮,足以说明今天消费群体的刁钻口味和饮料市场的多元化,而汇源的产品如此单一,如何能胜出?

今天的消费者对于健康的定义早已不单单是没有添加剂,无糖和低脂变得越来越重要。

对于一款标榜100%果汁的饮品来说,这三项指标似乎是不可能同时实现的。而营销制胜的椰树模式,尽管非常吸睛,盈利却也没有那么乐观。

如此看来,汇源果汁想要重回巅峰,只怕是难上加难。没有点狠活的汇源,就算有再多的狠人辛吉飞,也救不了。

图片[8]-饮料界的鸿星尔克,只火了三秒钟-远影网创和辛吉飞的账号一起消失的,还有受众对汇源的关注度:打开短视频账号,如今汇源直播间的观众又变成了两位数。图/短视频平台截图

参考资料:
[1]《朱新礼如是说》,刘茵,金城出版社,2010-1
[2]汇源败局始末:朱新礼不自知地走上了德隆的道路,新浪财经,2020年05月08日
[3]豪气签下易烊千玺代言,绝处逢生的汇源果汁钱从何来?界面新闻,2022年08月
[4]没有“科技与狠活”,汇源果汁意外翻红,《中国企业家》-10.17
[5]汇源难圆“果汁梦”,金融界,2022-10-16

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