罗永浩、俞敏洪要和淘宝直播“交个朋友”

以下文章来源于中国企业家杂志 ,作者刘哲铭
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图片[1]-罗永浩、俞敏洪要和淘宝直播“交个朋友”-远影网创

新东方创始人俞敏洪将在10月31日晚,现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。10月19日,一则消息在直播圈传开。
对此,新东方方面向《中国企业家》确认,10月31日,俞敏洪的确会在淘宝“新东方迅程教育专营店”做1个小时专场直播,主要分享有关大学生学习成长与规划的内容。
知情人士向《中国企业家》透露,新东方直播团队为两条线,一条是新东方直播间,一条为东方甄选直播间,此次直播东方甄选并不会参与。
近期要去淘宝直播的企业家,还不止俞敏洪一个。10月18日消息,曾经的新东方英语老师罗永浩,也将于“双11”在淘宝直播首秀。
交个朋友相关人士告诉《中国企业家》,交个朋友确定入驻淘宝直播,老罗会在10月24号晚上8点在天猫开播,至“双11”至少会播出三场。由于老罗粉丝画像以男性为主,首场直播选品会偏向酒水、3C数码等,目前正在全面招商。
截止发稿前,淘宝方面暂未对该消息进行回复。不过,《中国企业家》查询到,淘宝已开通了“交个朋友严选店”店铺,截至10月19日18点,该店铺粉丝数量在1.22万左右,但店铺在售商品不多,“有货”状态下的商品只有自营品牌“什么马”毛巾及女士瑜伽裤。
此外,截至10月19日18点,账号“交个朋友-罗永浩”在淘宝直播仅有851位粉丝。“回放”一栏显示,早在8月22日,该账号就进行了第一次直播测试,并随后在9月份进行了5场测试。
有商家透露,罗永浩淘宝直播首秀将和天猫“双11”预售同步启动,未来直播间会持续运营,不过他本人仅会在一些关键节点上播。商家提供的招商资料显示,罗永浩淘宝直播首秀定在10月24日,涉及品类较广,包括数码家电、美妆护肤、个护家清、家具日用、母婴玩具等。
6月13日,罗永浩宣布退网删博,他发文正式给自己两年的直播生涯做了总结,称未来将潜心研发。其发文称“离开”交个朋友管理层后,“未来几年,我还会在交个朋友官方直播间做几十场带货直播”。而后,“罗永浩” 的微博、头条号、微信公众号也变更为“交个朋友直播间”的官方账号。
不过,无论是罗永浩、交个朋友,还是俞敏洪、东方甄选,此前都一直只在抖音直播。去年12月28日晚8点,俞敏洪准时出现在自己的抖音直播间,开始一场长达3个小时的农产品直播带货,这是“双减”之后,新东方宣布转型农产品直播带货后的业务首秀,也是东方甄选的起点。
这次“双11”淘宝直播,是否意味着,罗永浩、俞敏洪要和淘宝“交个朋友”,开始在淘宝直播挖掘商机?淘宝又是在下一盘怎样的棋?

离开罗永浩的交个朋友

2022年4月,有记者问交个朋友创始人黄贺,是否考虑去别的平台直播,黄贺回答,还是优先考虑在抖音深耕,毕竟是共同成长的平台,而且今年也已经决定继续跟抖音签战略合作协议了。长期合作下来,交个朋友的每个业务都已经和抖音深度耦合。
6个月后,黄贺的回答被推翻。
交个朋友官方暂未公布入驻淘宝的原因,一位电商分析师认为罗永浩入驻淘宝的原因很简单:“这说明交个朋友本身的业务在抖音遇到一些瓶颈,淘宝可能给了一个不错的价钱。”
2020年4月1日晚11点,背负着6.7亿元欠债的罗永浩,在抖音完成了直播带货首秀。数据显示,这个“中国第一代网红”整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。
两年里,罗永浩在抖音一共做了超过一百场直播,为刚起步的抖音电商打响了第一枪。交个朋友也成绩斐然,2021年以50亿元的实际支付销售额,便夺得抖音直播带货桂冠。交个朋友一名内部员工曾对《中国企业家》表示,直播两年,交个朋友在各个平台总GMV约在100亿元左右。
但两年后,交个朋友的增长迎来了瓶颈。
飞瓜数据提供的数据显示,近90天内,交个朋友直播间日均销售额为750万元至1000万元之间,总销售额为7.5亿元至10亿元间,按此估计,其抖音直播带货的全年销售额约在30~40亿元之间,各平台总GMV较前两年很难有明显增长。
另一方面,交个朋友在抖音上迎来了新对手。
罗永浩宣布淡出交个朋友之际,正好赶上东方甄选走红。从2022年6月至9月,蝉妈妈达人带货榜上东方甄选一直位居榜首。9月,其直播销售额约为5亿元~7.5亿元,而交个朋友直播间位居第8,在疯狂小杨哥、贾乃亮之后,销售额约为1亿元~2.5亿元。
9月8日,新东方在线发布了最新财报,近3个月东方甄选的GMV已经达到20亿元,而同期交个朋友GMV约为9.89亿元,前者GMV几乎是交个朋友的两倍。
从粉丝量来看,截至10月19日,东方甄选已有超2700万粉丝,交个朋友官方直播号的粉丝不到2000万。不过,交个朋友在“交个朋友”账号的基础上,已打造了约15个垂类直播账号。
对于一直强调“做号而不是做人”的交个朋友来说,数据差距也并非罗永浩“返场”就能抹平。8月23日,宣布“退网”两个月后的罗永浩回到了交个朋友直播间。但从数据来看,当日交个朋友直播间的GMV为553.3万,是那一周的最低值。
交个朋友方面不赞成遇到瓶颈的说法,“我们的主号可能差不多,但是我们开了15个垂类号,所以这个增长很大。”但其表示,入驻淘宝直播能对交个朋友带来新增长空间。
2022年9月,在接受采访时,黄贺谈及自有品牌“重新加载”时口风已变,他称未来会考虑其他平台,“一个合格的品牌,应该是在每个渠道遍地开花。但现在更希望能把抖音这一个渠道吃透,再进入别的渠道,是一件水到渠成的事情。”
不过,黄贺也表示,“交个朋友并非外界所看到的,只有一个直播间。将所有现金流全部放在一个直播间上,任何波动都会对公司造成很大影响,而交个朋友同时投资、合作和搭建了很多公司,做好风控,所以比较有底气。”

从李佳琦到罗永浩

在罗永浩入驻淘宝直播前,上一条与淘宝直播相关的大消息还是淘宝直播“一哥”李佳琦复播。
9月20日晚上7点,李佳琦现身淘宝直播间,在此之前,官方并未进行大规模预热。
不过,李佳琦当晚的成绩依旧维持了往日水准,直播两个小时中,总计6352.8万观看量,1.63亿次点赞,26件商品绝大多数都显示售罄。据中国化妆品统计,李佳琦回归首场直播中,GMV超过 1.3 亿元。
这是很长时间以来,淘宝直播单场直播获得的最好成绩。
在薇娅、雪梨两名超级头部主播退场,李佳琦暂停直播后,有分析师认为,这对淘宝来说是件好事。在淘宝直播初期,为了提高用户粘性,平台的流量向大主播倾斜,大主播垄断大部分流量,对平台和商家来说,都不算好事。
今年5月,阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇,在“消费者体验”为中心的基础上,提出了大淘系的一项核心战略——从交易走向消费。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪认为,直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体,短视频与直播的内容将贯穿手淘每一个用户的动线。
为此,今年以来,淘宝直播不遗余力扶持腰部主播,先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策,目标实现支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,培育100个粉丝超百万的内容账号。
但中腰部主播们还在努力接住薇娅的流量。今年“618”大促期间,全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手,无一人出自淘宝。
李佳琦曾在接受媒体采访时担忧:“淘宝主播大约有6000人,平均一天的直播场次大约有10000多场。只要你休息,你的粉丝就有可能被其他9999场吸引走。”但他消失的这段日子,这种情形并没有发生。
据《晚点LatePost》报道,薇娅停播后,淘宝直播没有比现在更需要成熟的中腰部主播去承接订单、吸引流量。2021 年“618”之后,淘宝直播的整体开播量几乎零增长,流量、市场营销都一路下坡,淘宝直播的 GMV 增速已经低于抖音和快手。
此次合作,对于淘宝直播和交个朋友或许是双向利好。
9月1日,淘宝直播开启了2.0“新内容时代”,阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示:“以前,很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,就是‘专业有趣的人带你买’。”
这和交个朋友的定位不谋而合。黄贺认为:“卖货的核心是通过货保证对消费者的持久吸引力,货端供应链也是我们非常擅长的。我们会通过好物好价格吸引消费者,在他们心里立下有信任感的人设,消费者们就会在我们直播间持续复购产品。”
目前,交个朋友仍把抖音作为主战场。交个朋友方面表示:“抖音的业务我们不会放弃,抖音是我们的主战场,就是未来也一定会是,在过去,其实我们和抖音的合作非常愉快,我们很感谢抖音。”
即便是一年客串一次,俞敏洪这样跨领域的“大咖”,也能给淘宝直播带来利好。去年“双11”期间,俞敏洪就已完成了他在淘宝直播的首次“直播带课”,分享大学学习、职业路径规划等,数万用户购买了考研英语、大学英语四六级等课程。
随着罗永浩等头部主播加入,淘宝直播和抖音直播将直面竞争。

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