电商出海品牌如何打好年末营销战?Twitter深挖8个国家数据给出建议

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临近年底,国内外市场都将迎来购物旺季。于国内市场而言,品牌商家在洞察消费趋势并采取相应营销动作方面已经较为成熟。
而在近年来火热的跨境电商赛道中,如何精准洞察海外消费新趋势,并提前布局购物季以实现新增长,成为当下出海品牌亟需解决的难题。
Twitter于今日正式发布《新势增长:2022年Twitter全球电商洞察报告》(下称“报告”),该报告通过深挖8个国家的近635万条相关推文,总结出了四大全球电商发展趋势,以及五大海外用户购物兴趣画像,并精研了年末购物季的热门话题以及电商新势力Z世代的消费偏好,为年末购物季品牌的出海营销提供相应策略及建议。

当“说买就买”愈发普遍一体化趋势成为关键

过去两年由于疫情影响,人们的消费行为和购物偏好都发生了巨大转变,尤其体现在渠道方面,消费者更加积极地拥抱线上购物的方式。
Twitter的报告显示,商务渠道一体化在全球用户对话量的份额中占比高达42%;其中,该趋势在年终节日和购物季中呈现出更为显著的增长。
当然,渠道一体化并不是个新概念,在今天我们很难想象,某品牌只存在于线上或者线下的单一流通渠道。在电商发展过程中,一体化逐渐成为品牌不可或缺的一项基础能力。因此,随着技术的发展和消费者需求的增加,商家在渠道一体化方面的能力也需要与时俱进。
比如,消费者对电商的便利性和即时性提出了更高的要求,他们既想随时随地下单消费,又不想等上几天才收到货。
那么,品牌就应该提供相匹配的服务,可以通过建立“幕后店”或“微型仓库”,提供超快速的配送服务,也就是“即时零售”的概念;也可以提供“点击提货”等选项,让消费者在方便时前往距离最近的线下网点自行提货。
更进一步,这或许也意味着,消费者不再受限于固定的购物渠道逻辑,且拥多样化的选择。但无论选择哪种渠道,消费者想要获得的都是集产品和服务一体的体验感,这也就需要商家能通过单一平台来连接所有业务系统,否则很容易让消费者产生割裂感,进而影响对品牌的印象。
在时间点上,为了等待促销良机,很多消费者通常会选择延迟消费,将购物需求积累到年末购物季,然后集中爆发。从Twitter报告的数据中我们也可以发现,在万圣节、圣诞节和新年等年终全球性节日,以及节礼日和黑色星期五等购物节期间,与渠道一体化趋势相关的对话量都有明显的增加。

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《报告》显示与“一体化”趋势相关的对话量情况

据海关统计,中国跨境电商进出口5年来增长了近10倍,去年的规模达到1.92万亿,增长18.6%。对于参与其中的商家来说,稳健增长的行业态势尤为可贵,而随之而来的市场竞争也不容忽视。这既是机遇也是挑战,只有深刻洞察行业的重要趋势,才能在购物季来临之前,事先做好营销规划与准备,抓住一切能打动消费者的变现机会。

Z世代成电商“头号买家”他们更关心什么?

无论是电商平台还是社交平台,Z世代群体都在逐渐成为中坚力量。他们更倾向通过社交媒体平台进行购物,因而对品牌营销与在线购物的结合保持着更加开放的态度。因此,了解Z世代对电商趋势的态度和偏好,并通过合适的营销方式触达他们,对商家而言能够达到事半功倍的效果。
首先,作为互联网原住民,Z世代早已习惯通过社交平台了解到实时且多方面的产品信息,以及大量真实的买家评价。该行为偏好有助于他们“种草”新产品或新品牌,同时他们勇于“尝鲜”的态度,促使他们愿意分享自己的“拔草”体验,由此形成一个“种草-拔草-分享”的闭环生态。
作为全球公众对话的社交平台,Twitter也是海外消费者发现、分享好物的聚集地。76%的Twitter用户表示,他们曾受Twitter上相关对话的影响而购买产品。
事实上,从几年前开始,这一趋势在国内市场也非常明显,并且得到了品牌的成功验证。大量新消费品牌正是基于新一代消费者对购物社交化的需求,完成了“从零到一”的突破从而迅速崛起。
其次,Z世代生活在信息量足够大、消费选择足够多的时代,个性化也是他们的一大特点。
一方面,个性化体现在每个人都希望自己是特别的,并且通过消费行为来展示自己与众不同的生活理念和价值认同。另一方面,个性化也意味着高度的多样化,商家必须结合人工智能、大数据等科技手段,为提供Z世代多种多样的个性化服务乃至定制化服务。
Twitter还从调研中观察到,无论是电商购物社交化还是个性化的趋势,在年末购物季的相关对话中更为明显。
一种可能的解释是,在消费需求集中爆发的购物季,大家更热衷于在社交平台分享体验或者寻求帮助,比如分享自己的购物清单或折扣产品清单等。而在年末消费者思考送礼的节点,个性化服务对于推动销售的增长尤其重要,毕竟谁也不想送出或收到一份人人皆有的礼物。
随着绿色消费主义的兴起,新一代年轻人的消费理念也随之发生变化,他们对环保理念接受度更高,并愿意为此买单。因此,他们希望电商品牌能够在环保方面有所作为,例如使用绿色环保包装、避免包装浪费、提供更环保的产品、使用电动车配送最后一英里,以及通过改进配送和退货管理来控制碳排放等等。如果品牌言行不一,没有在可持续发展上贯彻行动,他们也敢于在社交媒体平台上发表言论,以此敦促品牌进行绿色化改造。

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备战购物季,营销升级迫在眉睫

疫情重塑了全球消费市场,同时激活了新的购物需求。当购物季来临时,如何跟上前沿的趋势与需求,利用各种营销工具抓住零售链条上触达目标受众的每个机会点,对于跨境商家来说是紧迫而关键的议题。
海外消费者在年末购物季需求旺盛,不仅会“买买买”,还会在Twitter上进行相关话题的搜索和讨论。从数据来看,在浏览买家评论、寻找购物灵感、发现新品阶段,有超50%的Twitter用户认为,消费者评论能帮助他们决定购买什么产品;44%的用户则认为,Twitter上的广告或推文可以帮助其发现新的品牌与产品。这也意味着,Twitter已成为跨境电商品牌年终营销发力的重要阵地。

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《报告》显示年末购物季“送礼”讨论量增长情况

如此重要的节点,品牌应如何精准把握商机?Twitter报告从不同角度给出明确建议:
第一,从海外消费者画像出发,为电商企业找准受众兴趣点。根据购物兴趣,消费人群可以分为五大类——前沿/尖端技术崇尚者、体验至上型消费者、新奇及手工艺品尝鲜者、务实派科技购物者、先驱价值观网购者。其中,得益于科技的发展,前沿/尖端技术崇尚者、务实派科技购物者和先驱价值观网购者三大画像群体的感兴趣话题均与新科技相关。
可以看出,科技已成为驱动消费者购买的主要动力之一。同时,喜欢个性化的小众商品以及具有环保意识的消费者也是不容忽视的潜在受众群体。品牌在规划未来营销计划时,应依照不同的消费受众族群,包装相应的沟通讯息及主打产品。
第二,从行业的发展趋势出发,基于平台上海量的电商相关话题,报告总结出四大主流趋势——渠道一体化、购物社交化、体验个性化、消费绿色化。
渠道一体化已经在整体电商趋势中占有可观的一席之地,且仍将是未来最重要的趋势之一。对于购物社交化、体验个性化、消费绿色化等新趋势,品牌都必须搭配新技术的应用以及持续的资源投入,通过拓宽受众互动渠道、加大个性化内容投资、践行可持续发展议题等,在激烈竞争中脱颖而出

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此外,针对跨境电商发展趋势,作为汇集全球实时热点与公众对话的社交服务平台,Twitter也在不断与时俱进,通过再度深挖用户对话,重识社群与对话对购物的巨大驱动力,新增品牌主张“以声量带动销量(Drive People to Buy)”,推出一系列电商产品,探索吸引用户购买的最优方案。

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除了在年末购物季为品牌提供明确的营销方向,Twitter在过去的长期实践里始终在通过“发布”与“连接”,帮助中国出海企业更加精准地触达目标受众,通过全漏斗解决方案为广告主实现理想的营销效果。
由此可见,Twitter的品牌价值渗透在其产品、渠道、用户粘性等各个方面。借助这些优势,出海企业能更好地树立品牌形象、传递品牌声音,并与目标客群建立长效联系,从而在海量对话中捕获商机和增长机遇,实现长足发展。

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