下一个必争之地在哪里?大厂都出海了

图片[1]-下一个必争之地在哪里?大厂都出海了-远影网创

出海,已经从大厂财报的“锦上之花”,变成了当下现实的必然选择。
疫情反复,国内互联网流量见顶,降薪、裁员消息频出,大厂早已将目光转向了国外充满着无限可能的全新沃土。
不知不觉中,互联网大厂的出海救赎之路已至中场,海外市场展现出全然不同的格局。
不少大厂盯上了“盘子够大”的北美市场。9月1日,拼多多跨境电商平台Temu选择在北美上线,被称为“美国版拼多多”。更早之前,在今年6月中旬,京东B2B平台“京东全球贸”也正式开放运营,主营市场也放在东南亚和北美。
腾讯、网易等游戏赛道上的大厂,则瞄准了待开发的欧洲市场。今年9月初,腾讯成为了法国游戏大厂商育碧公司(Ubisoft)的股东。几乎在同一时期,网易宣布收购法国游戏工作室Quantic Dream,网易游戏就此拥有了首家欧洲工作室。
此外,东南亚、拉美、中东、非洲等从前看似边缘的海外市场,被国内大厂关注和提及的频次也与日俱增。据相关报道-74%的出海企业在东南亚有业务布局,65%已经布局欧洲,62%已经布局北美,这三个地区成为了中国企业出海“聚集阵地”。其中,作为东南亚地区的商业与金融中心,新加坡成为诸多企业选择出海的首要目的地。
中国互联网势力全球范围内急速扩张,大厂出海的下一个必争之地在哪里?
本文将从东南亚模式、欧美大战场、拉美新阵地等海外最新格局出发,分市场逐一梳理,探讨国内互联网大厂出海的变阵与未来。

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东南亚模式:“时光机理论”濒临失效?
今年9月中旬,从事出海商业研究的张明帆(化名),专程到新加坡、越南、印度尼西亚、菲律宾、泰国等几个东南亚国家进行了实地调研。她发现东南亚当下依然是一个非常热的市场。
尤其是在互联网高度发达的新加坡,在街上随便走几步就能碰到大量的中国人,几场活动参加下来也能接触到不少国内出海企业。今年9月底新加坡有全球最大的投资者大会,更是吸引了不少国内来的创业者。
主办方和出席各类峰会的商务游客,挤满了这座东南亚的“花园城市”。
在今年9月的会议季期间,机票和酒店都要提前预定,条件较好的商务酒店甚至靠“抢”。许多同行者表示,如果行程够满,机酒社交加上会议入场券的票价花费10多万都打不住。但多数从国内千里赶来的投资人们依然显得兴致勃勃、乐此不疲。
另一个让张明帆觉得“印象深刻”的东南亚城市是印度尼西亚—— 哪怕是到了晚上12点多,印度尼西亚机场的国际航班旅客出口依旧人满为患,G20的标牌更是显眼地放置在大厅各处。戴口罩的人群中有一半以上都是年轻人,智能手机和互联网也发展迅速。
“落地印尼之前,能从飞机舷窗看到地面的都市灯火,繁华程度肉眼可见。”张明帆告诉霞光社。

与此同时,“退休大佬”和商务人士的过度聚集,也意味着东南亚市场已经在国内大厂和出海创业者的模式复制中被快速“催熟”。
“东南亚马上变成成熟市场了,再不出海就没机会了。”张明帆说,“未来可行性更强的东南亚出海操作,更可能偏向于‘互联网+产业’二者相互结合的模式。”
曾经被奉为“出海终极逻辑”的孙正义的“时间机器”理论,即把国内发达的互联网经验,复制到东南亚地区尚未被开发的市场,如同时光穿梭般实现降维打击。然而所谓的“时间机器”理论,正在东南亚市场的极速变化之下,慢慢丧失其巨大魔力。
从前许多大厂出海把第一站选择东南亚,一方面是考虑地缘优势和熟悉的文化语境,于是电商、游戏、长短视频等国内风头正盛的赛道,都被悉数照搬到东南亚。另一方面也是因为出海东南亚成本较低,收购换血好操作。

遥想6年前,阿里砸重金20亿美元控股Lazada,试图将“淘宝模式”复制到东南亚市场。初期的Lazada因为企业文化指导思路突变,曾经面临过一段时间的手足无措,甚至引发一批原生高管如联合创始人Charles Debonneuil、首席市场官Tristan de Belloy的离职。
这也使得背后拥有腾讯基因的Shopee一度逆势崛起,在东南亚市场风头盖过阿里主导的Lazada,在TMO Group的2021年报告中热度排在榜一,平均月活跃用户数及用户使用总时长也几乎是榜一。
然而就在不久前的9月19日,根据界面新闻报道,Shopee在全员大会上宣布“团队调整”并计划要削减部分岗位。
事实上,从今年8月底就开始传出“人在新加坡,刚下飞机,带着老婆带着狗,当场失业”,这种遭遇Shopee“撕offer”的网络热议话题。随着今年以来Shopee法国、印度、西班牙等多个国际站点的关闭,在东南亚地区的ShopeeFood和ShopeePay团队也面临“优化”。
不仅失去“虾厂”海外工作的当事人小哥被网友感叹“实惨”,一系列不体面的收缩举动也让东南亚电商巨头Shopee气焰很受打击。
但不可忽视的是,无论是Lazada还是Shopee,GMV都是在保持增长。阿里巴巴集团首席财务官徐宏表示,GMV推动了Lazada的收入正增长,而其竞争对手Shopee的财报显示今年上半年GMV达364亿美元,如果增速不变,Shopee今年的GMV甚至有可能超过800 亿美元。
虽然两大东南亚电商各有优势,背后也能看到国内互联网巨头的影子,但阿里对于Lazada和腾讯对于Shopee的影响力也全然不同。
一位Shopee内部人士告诉霞光社,不同于阿里对于Lazada的全面掌控,腾讯对Shopee完全是“放任自流”状态。“腾讯和Shopee的经营运营完全没有关系,腾讯只是Shopee母公司Sea的投资方之一,和Lazada被阿里收购情况不一样的。”这位Shopee内部人士说。
两大巨头“鏖战”已深,再加上阿里国际电商,Shein独立站,东南亚本土电商如Tokopedia和Tiki的包围,完全轮不到小玩家入场,东南亚也早已不再是什么电商“新市场”。
无论是Lazada热衷的复制国内“造节”,还是Shopee习惯性地砸钱买流量,都早已被东南亚本土电商环境所同化。已经从早期的抢市场,完善自建物流,走到了现在的“精细化运营”层面。
此外,使得东南亚市场更为复杂的另一因素,是东南亚国家众多,虽然相互靠近,但出海市场差异性非常明显。这一点,在国内视频大厂的内容出海赛道也有所展现。
这两年,国产剧开始向东南亚“反向输出”。
一开始在2019年左右,爱奇艺推出了国际版IQIYI,腾讯则推出了视频流媒体服务WeTV,先期登陆的市场也都是东南亚的菲律宾、印尼、马来西亚等地。《陈情令》的成功也使得腾讯WeTV连续三月占泰国Google Play娱乐类榜首,主演肖战等也成为风靡泰国的巨星。
但随着时间推移,东南亚具体国家市场需求也开始发生分化。
如今的东南亚电视剧市场,早已不像当年只要换个配音字幕就能开疆拓土的时代了。于是爱奇艺和腾讯纷纷开始和当地传媒品牌合作,制作更符合各个东南亚国家当地观众口味的原创剧集。
例如爱奇艺就与菲律宾ABS-CBN公司合作制作了《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》等本土原创剧,用的也是本地语言。同时爱奇艺还依托《灵魂摆渡》这一大IP,专门面向东南亚市场推出了《灵魂摆渡·南洋传说》,以新加坡为背景糅合进了不少当地元素。
长视频本地化最典型的案例就是今年二季度,爱奇艺出品的《黑帮少爷爱上我》的爆红。泰剧一向是靠狗血剧情吸引观众眼球,《黑帮少爷爱上我》的剧情刚好符合当地观众胃口。再加上《爱上我的那七天3》等热播,让爱奇艺在泰国和马来西亚市场吸引了大量用户和广告商。

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